Los extraños rumbos del marketing

Por Brenda Ramos

Qué difícil es trazar la línea que dibuja a lo “independiente” ahora en día. Tan en boga está el término “indie” que alberga cantidad inimaginada de definiciones que poco o nada tienen que ver con cuestiones musicales. En general, podemos concebir a esta expresión del momento como una manifestación contracultural que entiende los términos en los que se maneja el mundo hoy en día: el expandido dominio empresarial sobre todas las cosas, y que, como reflejo, intenta despegarse lo más que pueda de las redes comerciales preestablecidas en rubros como la música, cine, arte, fotografía, ropa, diseño y otros aspectos relacionados con las manifestaciones estéticas.

Es por eso que no hay más grande contradicción entre lo que realmente representa la escena musical indie. Al principio albergaba proyectos que ninguna disquera acogería por su naturaleza extraña y de difícil acercamiento a las masas, pero ahora se ha convertido en un término que cualquiera se puede acuñar para sentirse más hyp. Se habla de estos nuevos bríos repetidamente en la música, y hay una infinidad de bandas que se ajustan ante el name dropping de algún sabiondo para probarlo. Sin embargo, sabemos en el fondo que son pocos los músicos que se resisten a la invitación a dar el brinco a las grandes disqueras o a los medios masivos de comunicación, o que se hayan negado a participar en festivales controlados por poderosas marcas que pretenden sembrar sus productos en un atractivo mercado. 

Algunos cuantos artistas supuestamente engendrados en la escena indie que han trepado hacia la fama no hacen el mínimo esfuerzo por impedir que se transmitan sus videos en MTV o deliberadamente prestan su imagen para unos nueva línea de tenis Converse. Otros, que se las dan de muy dignos, incurren en distintas actividades que pueden considerarse como apoyo a las ultrapoderosas redes industriales. Ahí tenemos el ejemplo de Björk, quien convencida afirmó que para ella hacer un comercial de Pepsi es “vender su alma al diablo” pero que no dudó ni un segundo en asistir a la entrega de los premios Óscar, reconocida ceremonia donde la industria Hollywoodense celebra a sus propias reglas y hegemonía.

Los departamentos de mercadotecnia de las grandes compañías están en la constante búsqueda de nuevas formas de posicionar sus marcas. Ya no bastan las tradicionales campañas publicitarias a través de los medios de comunicación masivos, ahora se advienen otras estrategias que amenzan con invadir cualquier límite de nuestra vida privada. Desde pintar nuestras casas con la condición de poner su logo en ellas hasta pagarnos por cambiarnos el nombre al de la marca, estas invasivas y extrañas prácticas amenazan con desdibujar los límites de la individualidad.

 En el caso de los nuevos festivales de música no sólo patrocinados, sino que concebidos, organizados y llevados a cabo por reconocidas marcas tales como Marlboro, Corona, Telcel, Motorola y recientemente Coca Cola, se trata de un arma de doble filo: por un lado sabemos que para estas empresas somos un jugoso nicho de mercado, pero por el otro agradecemos el acercamiento que nos facilitan con los músicos.

Con resultados mixtos, estas compañías nos han traído a artistas y eventos que anteriormente no se pensaban posibles. Entre sus ventajas también se encuentran que, a partir de un sólo precio y en una sola ocasión, los asistentes tienen la oportunidad de apreciar múltiples agrupaciones. Sin embargo, es de pensarse con qué fines mercadológicos están operando estas empresas. Por ejemplo, la promoción de sus productos durante dichos eventos es tan intensa, que pocos salen librados de no consumirlos. Se trata al final de cuentas, de una inteligente estrategia de marketing que no sólo promueve sin ton ni son el uso de su producto, sino que genera un valor agregado para el cliente. Ésta, como sabe cualquier mercadólogo, es la regla máxima de cualquier entorno de marketing.

Hay muchos valores de la compañía que entran en juego: dependiendo de los resultados del evento, la empresa generará un sentimiento de satisfacción o descontento con los clientes. No sé con certeza qué es lo que estas compañías ponen en juego: si la asistencia al próximo evento o el consumo de su producto, y finalmente, qué es lo que a ellos les importa. Tal vez algunos consideren que más que una estrategia de marketing, estos festivales son una forma de retribuir algo a los consumidores. Lo que es cierto es que hace falta análisis al respecto, y que, de una vez por todas, alguien explique los límites de la música independiente y sus relaciones con las grandes transnacionales del mundo.